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一個關于目的性的市場策劃案例
作者：衛軍英 時間：2010-1-29 字體：[大] [中] [小]
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目的性是我們進行營銷和廣告策劃的一個重要原則，然而這一點說來容易做起來并不簡單。很多時候客戶或者策劃的操作人員在執行過程中有意無意的都會偏離相關原則，這個八年前我為杭州一家小商品市場所做的促銷案例，很能體現堅持目的性原則的困難，后來我把它寫進了自己的書里，作為對這個問題的解說。
2002年4月，杭州一家小商品市場在試營業半年之后，準備正式開業。其實所謂正式開業不過是一種說法而已，半年前的試營業和開業沒有任何區別，只是從那以來市場一直不景氣，所以要找一個機會促它一把。投資上億元的市場一直冷冷落落，市場的徐總為此苦惱不堪，按照他的打算要用開業的時候搞一個典禮，請一些領導和老同志來捧捧場熱鬧一番，整個活動的預算大概也有好幾十萬。但是當他與我談到這個形式時，我一口否定了它。
“那你說怎么辦？”誠懇的徐總顯然很焦急。
“你的目的是什么？”
“市場銷售不好，沒有人氣，商戶的積極性也受到影響。”他顯然很清楚自己的處境。
好了，問題明確了，市場的目的其實也很清楚。請一些領導來捧一捧場能不能帶動人氣？大家都明白這個道理。必須根據市場情況來一次策劃。其實這個位于杭州城北的小商品市場，在杭州本地具有很多的優勢。它的硬件建設比起那些老市場來要先進很多，中央空調、自動扶梯，市場有點像商場一般顯得很現代化。合理的分區布置，便利的交通條件，周圍分布著大型住宅區，在市場的對面還有一個輻射杭州以北乃至省外的長途汽車站。小商品在價格和品種上一點不遜于其他市場，但是奇怪的是就連它周圍的居民們也要舍近求遠，跑到其他市場去采購。為什么會這樣？我的直觀結論是，因為消費者還沒有認識你，所以必須要有一種方式讓消費者對你有個初步認識。于是我把這個策劃活動稱之為“第一次親密接觸”。“五一”就要到了，利用節假日吸引消費者前來市場是一個好機會。怎么吸引消費者？一個簡單明了的概念產生了——送！為什么提出“送”？事實上一切促銷策劃的核心都是“送”，也就是對消費者給予讓利，用利益驅動來拉動消費。但是這個“送”的主張剛提交給公司時，徐總顯得有些猶豫。因為當初試營業他們已經采取過一種贈送方式了，那次也很巧妙，是采取刮卡對獎吸引消費者來市場的。現在再送還有沒有效果？當然后來的結果我說服了徐總，但是徐總提出可不可以繼續用他們試營業時候沒有用完的“刮刮卡”，我也回絕了。我的理由很簡單，送只是手段，并不是要用“送”去制造轟動，而是以此吸引人氣。“刮刮卡”雖然有趣味，但是它把大家的興趣轉移到“送”的形式上了，而不是過渡到對市場的認識。如果僅僅是要轟動，我調侃地跟他開玩笑：“最好是讓保安站在市場門口，手上拎著麻袋裝滿人民幣，每個人進來發一張鈔票肯定轟動。”但是這對市場銷售毫無價值。所以形式要緊扣我們的目的。實際上普通消費者欲望是很直白的，正如奧格威所講的，在廣告標題中“免費”是最具有轟動性的字眼。對這次贈送我們設計的也很直接，其原則是一要保證吸引人氣；二要使得前來市場的人與營業攤位有所接觸。一個明確的促銷主題就是：
一萬件免費禮品任你選，挑花你的眼！
為了幫助客戶省點錢，只是在活動前一周時間，在兩家都市報上各做了3個通欄廣告。電視方面選擇了兩個城市娛樂和影視頻道，每晚在電視劇中插播2次。所有廣告標題的襯底上，都醒目的打上“免費”兩個字。具體操作程序：
5月1日至3日凡前來市場者，均可以獲得一張免費禮品贈券，憑贈券在市場700各攤位中，可以在所準備的10000件禮品任意選擇一件。
促銷廣告刊播了。倉促之下是用邏輯形式進行效果估算的。杭州市區有300多萬人，假使有20%人看到廣告，那么就是60多萬人；其中如果有20%心動，那么就是12萬多人；再有20%的心動轉為行動，那么就有可能是2、3萬人。設想有這么多人擁到你的市場，市場共有700個攤位，當10000件禮品分布在700個攤位時，領取禮品的消費者至少要經過一番比較才會領取。設想一下，如果來市場的每個人逛1%攤位，那就是20萬人次了，三天之間這該是一個什么氣氛？我的描述感染了徐總和他的市場經理，于是大家拍板執行。
然而就在活動開始前夕，新情況不斷冒出。先是市場從義烏“中國小商品城”批發來的小禮品太精致了，每件1.5元的禮品，竟被認為至少要價值數十元，市場雖然向每個商戶收了每件2元的押金，但仍恐怕素質參差不齊的經營商戶會自己收藏了禮品。于是市場提出一個建議，禮品不再發到每一個攤位，而是在市場集中8~10個分發地點，統一發放產品。差錯來了，這種做法又是背離了目的。那個時候杭州有個主題公園正在推出“尋寶”活動，大家熙熙攘攘好不熱鬧。但是主題公園的目的是只要你來，每張50元的門票就是促銷目的，市場卻不一樣，不僅僅是要你來拿禮品，而是要你在接受禮品時與經營商戶“第一次親密接觸”。目的很明確，就是希望顧客們有一個感覺：原來這里的小商品一樣豐富便宜時，當市場附近的居民們意識到自己舍近求遠時，一個基本的顧客群體便有可能形成。所以贈送必須是在攤位之間完成。我一再堅持最后還是有所折扣。
策劃在“五一”期間如期進行了。我沒有去看但是我想一定會成功的。五月三日晚上徐總電話我說“要向你匯報一下”，客戶這樣客氣的口吻和那興奮的語氣中，肯定了我的預期。果然在“五一”三天之間，市場里人如潮涌，這個開張已經半年的市場第一次迎來了一個人流的高峰。
衛軍英，男，博士，教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經理助理、浙江新經濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長、浙江理工大學傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關系創造價值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發表論文40余篇。主持加拿大國家科學基金1項、省社科重大課題 2項，承擔“十一五”國家級規劃教材 1部。成果獲省部級研獎2項、國務院學位辦博士論壇獎等2項。并結合實際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業、上海CCES等100多家品牌提供專業服務。